【中國營銷】2019 KOL玩法



KOL營銷在國內的發展增長速度迅速,文化產業年均增長速度超過13%,加上中國政府致力發展互聯網文化下,網絡文化已完全滲透人民的生活當中,互聯網文化對於民眾來說有極大的影響力。KOL(Key Opinion Leader)文化興起,而KOL參與的社會化媒體營銷傳播能力日趨成熟,不少品牌都會起用KOL參與品牌活動,加強品牌在市場上的討論度,所以KOL在營銷價值也漸漸得到廣泛認同。


KOL的玩法


1. 聚焦型

以大量的KOL在多平台同期作出宣傳攻勢,在特定領域或粉絲群裡製造一定程度的討論度及話題性,對於有清晰目標群眾的品牌或產品,能產生一定的影響力。此類玩法主要以中部KOL或Micro-influencer(微網紅)為主導,內容製作上較具彈性,營銷內容可以覆蓋更多不同類型的粉絲群。由於此類KOL的數量眾多,marketer應該嚴格控制KOL的內容品質,以免資訊過分集中,令用戶出現資訊疲勞現象,使人反感。



2. 擴散型

需要集合不同類型的KOL,包括明星KOL、中長尾KOL及垂類KOL,以階段式手法,不斷持續為營銷活動加熱,保持在網絡上的一定討論度。擴散型玩法適用於想大範圍擴散訊息的品牌,例如建立品牌建設(Brand building)、新品上市等,先以明星KOL在其粉絲群中炒熱話題,引起對品牌關注度;再以中長尾KOL在不同渠道擴散話題,引爆品牌的討論度;後期則以垂直類KOL發表深度內容,進一步鞏固目標群眾對品牌的認識,對產品的興趣提高。階段式的宣傳手法,可以使品牌的討論度在網絡上得以全面擴散,達致病毒式傳播的效果。



3. 功能型

  運用KOL的自身影響力及靈活性等優勢,根據不同的營銷策略制定KOL的內容策略;基於KOL的靈活性,可以有更多合作的可能性,比如是click-and-mortar(虛實整合企業);但KOL與品牌之間必須保持緊密的聯繫,適時調整營銷策略,以防訊息過度分散偏差。功能型玩法適用於大型整合型營銷活動,並能引起功能性輔助作用,為活動保持關注度。KOL的功能性會愈來愈受到重視和關注,品牌會按不同類型的KOL的特性運用其影響力,調整策略。例如專業類KOL,會利用其專業知識,發布較有深度及詳細的產品內容,而時尚類具消費號召力KOL,則會結合線下活動,直接帶動銷售量。



KOL營銷的未來發展


過往,很多品牌都很在意發布在Social media的內容接觸率,但漸漸品牌的重心轉移至與消費者的深度接觸,想要直接把更具深度的品牌訊息傳達至消費者,擴大品牌的價值和影響力。


因此垂直類KOL在品牌眼中的角色更顯重要,雖然垂直類的KOL的粉絲規模不及泛娛樂類KOL大,但是他們的粉絲群眾更有質量,比較願意花時間了解產品資訊,也更接近品牌的目標群眾;比起泛娛樂類KOL,雖然娛樂類KOL的粉絲規模大,同時亦比較零散;垂直類的KOL能以其專業知識及專業性,提高內容的質量,也能較容易帶動銷量,刺激目標群眾的消費意欲。


現在很多品牌都會直接接觸KOL,以制定適合品牌內容。不過,由於KOL精細化,KOL的個別定位更為明顯,品牌要在海量的KOL中找到合適的KOL變得更不容易,加上不同的媒體存在差異文化,這種媒體及KOL的配對會對營銷計劃上添加不同的挑戰及難道,品牌在制定新的社交媒體的營銷策略需要作出比以往多方面的思考和考量。


希望以上的資料對你有幫助。若想找到適合你的跨境宣傳策略,歡迎與我們聯絡


Source:

艾瑞咨詢: https://mp.weixin.qq.com/s/Qbnyrh7JQ1IBE1eKiCiYtA

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